分析：今年双十一有哪些变化（乐思舆情）
一、舆情――“平淡收官”第15个双十一已落下帷幕，媒体负面观点主要是针对总体销售额增长不及预期，如“双十一第15年平淡收官高性价比商品增长领先”、“双十一的东西为什么越来越贵了”、“今年双十一冷清的原因找到了：友感觉没意思”、“今年双十一不剁手，消费者捂紧钱包”、“双十一热潮不再，官媒与直播主齐吹捧国货”、“电商巨头双十一业绩半遮面消费者信心临考验”、“消费信心低迷，双11购物盛会热不起来”、“这届双十一为何这么惨淡年年玩套路，今年被套路反噬”等。正面观点主要是关注一些结构性的亮眼变化，如“电竞、骑行、潮玩――体育消费引领多巴胺经济新趋势”、“双11当天全国递业务量达639亿件，是平日业务量的187倍”、“大增长新引擎助力2023天猫双十一全面增长”等。期间登上热搜引起热议的话题有：“李佳琦今年双十一收入超250亿”、“男人消费力首次超过宠物狗”、“年轻人反向消费”等。
从舆情数据看，1031-1111全舆情共2073619篇，其中短视频平台上数据量比较多，占比44%，其次是小红书、微博、今日头条和新闻媒体等；新闻媒体中主要是搜狐、东方财富、黑猫投诉、新浪、易等平台。
二、平台――用户补单时代
注：
综合电商前：天猫、京东、拼多多；
直播电商前：短视频、手、点淘等；
新零售前：美团闪购、京东到家、饿了么等；
社区团购前：多多买菜、美团选、兴盛选等。
今年双11增速比较的平台是直播电商，主要是短视频和手，2023年手电商超越点淘，成为大促销售额排第二的直播电商平台。有研报认为，今年各平台纷纷加码低价策略、简化惠规则、扶持中小商家；“保价合同”引发争议，天猫超头主播势能大不如前，而与此同时商家店播、工厂直播间增长迅猛，京东采销直播间出圈，直播电商或进入“去中心化”时代，更考验商家产品力与自销力。
埃森哲报告也认为，交易额数据(GMV)不再是行业增长的仅有指标，电商平台竞争已经从成交额时代跨入用户补单时代。“对于品牌商家来说，双十一已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的补单节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素”，因此，品牌商家和平台要为双11注入新内涵，关注日均活跃用户数量(DailyActiveUser，DAU)指标，打造长期忠诚度。
其中比较亮眼的是小红书等内容电商的崛起，数据显示今年“双11”期间，小红书电商订单数为去年同期的38倍，参与商家数为去年同期41倍，直播间GMV为去年同期的42倍，商品笔记GMV则为去年同期36倍。
值得一提的是，海外电商平台同样打得火热。近日亚马逊官宣黑五活动将于11月17日展开，“黑五”、“一”活动共持续11天；其他电商平台如Temu、TikTokShop、Wish、速卖通等也即将逐步开启黑五促销活动。德勤预测2023年年末假日季（11月至次年1月期间）海外电商渠道销售额将增长103%-128%，均对电商大盘销量保持乐观。
、品类――个护美妆增长比较慢
从销售额看，和2022年一样，家用电器、手机数码、服装排前，今年分别达1526亿元、1386亿元、1370亿元。从同比增速看，食品饮料、运动户外增速比较，分别为+75%和+72%；而个护美妆今年销售额下降-44%，降速在10个品类中比较低。
此次双11美妆大盘表现平平，但头部国货凭借质产品及灵活的渠道适应力依然有亮眼表现。在786亿销售额的个护美妆中，美容护肤和香水彩妆分别为582亿和204亿，他们在天猫和京东上的top5品牌及其双11销售额如下图：
四、技术――AI提效
AI与电商结合预示效率提升，为商家带来万亿级生意。天猫双11，商家调用AI超15亿次，包括10款免费工具。淘宝智能助手淘宝问问邀测吸引500万次使用。欧莱雅在定制AI素材后，保留原品牌调性的前提下，在效果场景AI素材点击率整体提升85%，其中AI质素材较原生素材点击率提升402%。自然堂应用AI素材后点击率提升1154%。家装品牌林氏家居应用阿里妈妈创意中心AI混剪能力，超级短视频投放点击率提升达135%；FILA使用淘积木AI互动玩法后，直播间互动率提升至54%、入会转化率提升至307%。
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