说一说：割不动贵妇的“韭菜”后，爱马仕急了

汕巨商业

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　　爱马仕柜姐出包的节奏，加了。
　　
　　比较近几个月，在爱马仕消费的顾客冰冰发现，迟迟等不到热门手袋的自己，在短短一个月内，接到了柜姐offer（主动兜售）给她的金刚色Birkin、紫色MiniKelly一代、康康（Constance）、金棕Kelly，这几只包也是爱马仕比较经典的几款热门手袋。
　　
　　自己今年的“包运”怎么突然好起来了她不禁感叹。在很多人看来，往年能否拿到心仪的包包全靠运气，因此诞生“包运”这一说法。
　　
　　后来她才回过味来，不是自己的“包运”好，是爱马仕的柜姐比较近在疯狂往外出包。
　　
　　不仅如此，有资深的爱马仕客人发现，以往很少发朋友圈的爱马仕柜姐们，今年在朋友圈也活跃起来了，热门的Birkin或Kelly包也出现在了他们的朋友圈。面对客人的买包需求，SA再也不玩过去的极限拉扯了，主打一个爽卖包。
　　
　　节奏突然加当然是有原因的。10月下旬，爱马仕发布了2024年第季度财报，虽然销售收入还在保持双位数增长，但论相较上个季度还是去年同期，增幅都明显放缓。值得关注的是，市场下滑严重，按区域分，包括但不包含日本的亚洲市场表现比较差，按固定汇率仅录得1%的增长至15.84亿欧元，而二季度收入增长幅度是5.5%，一季度的增长幅度还是13.9%。
　　
　　很多人都知道爱马仕的配货制度。虽然品牌一再否认有“配货”一说，但是顾客只要想买爱马仕热门手袋，都需要搭配购买一定比例的其他商品作为配货，一部分高阶手袋还需要累计消费达到一定额度才有资格购买。
　　
　　这也延伸出了爱马仕消费场域的独特黑话：接受了爱马仕的配货制度，你就等于进入了“马场”，一步步通过配货增加累计消费，来获取更高阶手袋购买资格的过程，也被称为“养马”，而你，就顺利成为了尊贵的“养马人”。
　　
　　其，爱马仕的生意逻辑并不复杂，借用国外奢侈品分析师的观点：爱马仕深谙奢侈品的游戏规则，它采取严格的供应量控制措施，通过限制产品供应量，严控销售渠道和销售数量来创造稀缺性，尤其是核心产品手袋的稀缺性，这正是奢侈品对消费者拥有长期吸引力的关键。
　　
　　时尚产业分析师唐小唐告诉潮生TIDE，奢侈品拿捏的是人性的欲望，爱马仕刻意制造一种消费者买不到的感觉，以此维护品牌吸引力。
　　
　　如今，配货机制却有所松动。
　　
　　以爱马仕的“包王”Birkin为例，据累计消费达千万的资深养马人米蓝@姜包包包介绍，一只Togo皮金刚色Birkin30疫情期间国内的配比曾高达1：4，也就是说，以当时这只包92750元的售价为基础，他需要再买37.1万才能拿下这只包，他当时给柜姐丢下一句“你穷疯了吧”扬长而去。
　　
　　如今，这只包的配比已经降到1：1.5左右。
　　
　　● 爱马仕Birkin包
　　
　　即便是新账户，一部分入门包也几乎可以从专柜零配买到手。95后孟晗是一年入60万的大厂产品经理，也新进马场的养马人。今年9月，她在北京一家爱马仕专柜近乎零配的情况下买到一只积雨云灰Lindy26。
　　
　　在决定买下这只包之前，她曾花了一个月对北京的家爱马仕专柜做了配比调研，比较后她发现，在这短短一个月内，售价7万多元的Lindy26配比从1：0.5降到了接近零配，比较终她只配了一条接近2000元的丝巾就买到了这只包。
　　
　　不仅配比在降低，爱马仕的累计消费门槛也在不断放低。
　　
　　莎莎@莎莎 sasa是国内的一爱马仕买手，据他介绍，MiniKelly二代在一线城市的购买门槛是150万的账户累计消费，现在已经下降到100万左右，二线城市由100万下降到70万左右。
　　
　　多位顾客公开表示，新账户想要买Birkin或Kelly包，只要现场配齐一定比例的配货，也可以直接买走，不需要等待，也不再一步一步慢慢买。
　　
　　一资深养马人购买的MiniKelly配比从去年的1：2.5今年降到1：1.3后，她表示，接下来不急着拿包了，慢慢等的话估计还能更低配，“今年明显感觉到了马场的松懈，只要你一着急，SA大概率又会让你超配，毕竟今年的经济形势确不怎么样。”
　　
　　很多人感叹，消费降级的风吹了这么久，比较终还是吹到了爱马仕。
　　
　　配货，富人的金钱游戏
　　
　　“养马人”难得拥有一些主动权。毕竟在今年以前，在“马场”交易的节奏和主动权始终掌握在SA手里。
　　
　　为了筛选质客户和维护客户关系，很多进店的新客都会在SA的引导下列出一份愿望清单，上面填写着这些高净值客人想要购买的爱马仕手袋。
　　
　　有人说，从这份愿望清单开始，SA就已经掌握了你的欲望。
　　
　　很多在专柜买爱马仕的人比较大的体会是：她们要什么，专柜不给什么。莎莎说，“有的SA可能会担心你买完就不买别的了，为了能让客人持续消费，所以不会轻易给你想要的包。”
　　
　　对于爱马仕的销售而言，销售手袋带来的收入极其有限，他们的提成大多出自销售压力较大的配货，比如成衣、珠宝腕表、家具家居等，而抢手的爱马仕包包就是SA的诱饵。
　　
　　“她们需要用这些包来吸引客人不断购买配货，以此消耗掉店里的库存，这才是SA的收入来源，也是一家店的利润来源。”莎莎说道。
　　
　　爱马仕官微小程序展示着各种贵价的成衣、家具、箱包配饰等，20220元一个陶瓷花瓶、195000元一张橡木桌、867000元一张游戏桌……相比之下，1600元一只的陶瓷马克杯显得不值一提，在这个蓝白条纹的马克杯下面，品牌介绍写着“这是一个关于白色和蓝色的故事”。