新闻提要Esprit面对消费者喜新厌旧的诉求也将束手策

汕巨商业

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不少文章都在讨论，这些爆款的营销如何切入女性消费者的需求。其有一点万变不离其宗——。喜新厌旧的诉求论在游戏中，还是服饰消费上都是如此。
内地时尚的大品牌Zara、HM和衣库如今都在面临着消费者更强烈的需求——比之前更，还要更强调个性化。对于法跑在消费者前面的服装品牌来说，犹如灾难，比如已经有50年历史的Esprit。

思捷环球料亏至多98亿
在Esprit巅峰时期，国内、国际上的各大商场都能看到它的身影，甚至任贤齐、范冰冰等明星都被看到在Esprit购物，不少时尚媒体也都曾将其列为“中产阶级”的财富阶层比较爱的品牌之一。可是近十年来，Esprit的江湖的地位已经不在，Esprit母思捷环球的股价在这十年里从9061元跌至408元。

（思捷环球股价；截图自港交所）
思捷环球24日发布盈警，预计中期将录得净亏损约95亿港元至98亿港元，而去年同期纯利为6100万港元（单位下同）。思捷环球今日股价跌1618%，报342元。
将亏损的原因归为：

简而言之，就是对业务近年都不好，于是对商誉和客户关系作出全面减值；第二季度收入下跌，而且幅度较大；比较后是税项支出500万。
这一幕与2022年极其相似，预计截至2022年6月底止全年业绩将录得重大亏损。亏损原因也是指受累内地业务连续两年表现不佳，直接管道理零售店销售较预期弱，需一举将联营余下权益的商誉大幅减值，甚至要作关店及亏损拨备，以至作固定资产减值，涉及金额介乎294亿至317亿元。
2022年的分水岭
回看2022财年，思捷环球的营业额和利润达到历史高峰，分别是37227亿元和6450亿元。但自从2022年金融危机之后，思捷环球的收入就不断下滑，利润更是断崖式下跌。2022财年，拥有人应占溢利从上年同期的4226亿元跌至7900万元。2022财年和2022财年发别亏损4388亿元和3696亿元。

思捷环球2022-2022财年收入（单位：百万港元）

思捷环球2022-2022财年股东应占溢利亏损（单位：百万港元）
2022年前十年，还没有多少时尚品牌，电商渠道没有全面覆盖，当时服装品牌的商业模式很简单，走的就是参加订货会将产品交给批发商去卖的路数，或者开专卖店做零售，思捷环球大体如此。
只要开店就能提高销售额的时代，随着思捷环球的扩张，收入在2022财年达到高峰。但是金融危机之后改变了原来的一切。电商和类似Zara等垂直零售商的崛起，不断挤兑批发等零售渠道，抢占市场份额。
作为曾经的行业巨头，转型谈何容易。另一边，思捷环球的创始人邢李㷧，也是林青霞的老公，在2022-2022年一直减持，2022年邢李㷧辞任思捷环球的职务。
据悉，直至2022年，邢李㷧开始重新买入思捷环球。2022年10月12日，把所持的思捷环球股份全数转赠给两女儿，29岁的邢嘉倩和20岁的邢爱林均分当时价值9亿港元的1097%思捷环球股份。
时尚还能奏效吗
为了止血，在2022年找来了马浩思担任的首席执行官兼执行董事。马浩思来自Zara母InditexSA印地纺，加盟思捷环球前担任西班牙的分销和营运总监。马思浩一加入便推翻此前转型计划中设定的目标，建立了一个“四年计划”。

马浩思带给思捷环球比较大的改变就是类似Zara的垂直模式，核心就是简化供应链、销产品开发、新营销模式等等。四年计划结束，思捷环球2022财年录得收入15942亿元，按年减少87%；录得纯利6700万港元，同比增长219%。可是如今，思捷环球再发盈警，复制Zara时尚的全渠道之路行不通了吗

思捷环球一季度收入4008亿元，按本地货币计算按年减少74%，与总可控制面积按年相应减少77%一致。按本地货币计算，零售收入按年减少89%，电子商店按年增长12%，批发按年跌106%。
对比时尚品牌衣库的母迅销（06288-HK），截止去年11月底止首财季，迅销收入大涨167%至617026亿日圆，股东应占纯利润增长127%达7854亿日圆，经营利润113901亿日圆，同比增长286%。
时尚的势应该还在。但除了“”，另外一个核心竞争力就是价格，柳井正在2022年曾表示，迅销集团将通过衣库的降价来促进业务提升。柳井正表示：“消费者并不认同新产品等于高价格，时尚零售环境如今非常艰难，在这种环境下提高价格是一种错误。”
思捷环球只能加速追赶，马浩思也曾疾呼“已时间”，必须加推进转型。其在2022财报提出五个主要措施，包括：品牌年轻化；产品升级；新一代渠道；市场规模化和扩张；降低成本。
思捷环球在2022财年使用削减亏损的零售店、减少低成效的批发地点、缩减促销活动力度、降价幅度以及给予批发伙伴的折扣等五招控制成本，令得以较原定计划提前1年达致节省10亿元成本的目标。而自2022年8月起，思捷便不断回购股份，财务总裁邓永镛表示，回购股份是由于早前其股价下跌过多，故作出回购的决定。
的回购依然不断，如今再发盈警，今日股价失色。由于思捷环球服装零售有非常强的季节性，一般而言，财政年度的下半年表现一般会较上半年逊色，1718财年能否盈利存在不确定性。