新闻天下人零售：“小败局”与“剩出者”

汕巨商业

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那就是“风口至上论”和“运营决胜论”。
前者认为，风口是大势、是潮流、是窗口，抓住风口的意义超过其它一切综合因素。
后者认为，风口的价值固然重要，但长期主义和道路正确才是更大的决胜因素。坚持正确的运营和不断自我修正、自我完善，不但可以抵消没有先发造成的时间劣势，更是比较终决胜的关键。
有数的案例可以证明以上两种理论各有存在土壤，但在“人零售”这个领域，行业的发展现状似乎证明了后者更有价值。
01人零售的残酷生存
创业领域对风口的记忆只有七秒钟。
如果不是顺丰官微在2022年11月18日发布的一条消息，我们会认为“人零售”这个领域已经全面塌陷。
这条消息里的数据显示，顺丰布局的人零售业务“丰足食”截至2022年10月31日，已经进入28个城市，累计注册用户超过1000万。
丰足食并不是人零售赛道的抢跑者，相反，它应该算是晚到者。
人零售风口的开启，比较早应该是亚马逊和阿里系的“合力”造就的时势。
2022年底，亚马逊推出了全球比较早的人零售验项目AG。这个项目原本是一个处在验中，阶段性面向社会展示的概念型项目，但对于关注前沿趋势的国内创业者来说，似乎意味着一个新的机会。
而随着盒马等“高科技新零售”的卖场的出现，人收银、机器人补货等概念随之兴起，各大竞争方开始争相提出自己的人零售概念和技术解决方案，而“人货架”及其延伸的“人便利店”，都可以看做是“人零售”的落地形态。
半年时间不到，国内各式“人货架”纷至沓来，屡屡刷新的融资金额让“人零售”成为新零售概念下的一匹黑马，成为共享充电宝和共享单车后的新风口。
2022年11月14日，一台带有顺丰标识的人货架被默默的投放至深圳软件产业基地。
然而，这在当时并不引人注意，因为在这台货架被布设之前，至少已经有16家人货架企业获得投资，比较高的达到33亿元，融资总额超过25亿元。
就市场潜力而言，“人零售”也是极有魅力的，据电子商务研究中心提供的数据，国内有超过5000万家企业，且每年以超过500万家的速度增长，这些企业都是人货架布设的天然场景。由此可以推算，人货架在一、二线城市有1亿左右可瞄准的用户。
各路玩家于是竞相入场。
2022年6月，美团点评前高管吕广渝主导的猩便利诞生于上海，提出“打造比较大的即时便利消费平台”的口号，超1亿元天使轮融资，此轮融资中，美团点评创始人张涛、王兴、叶树蕻、王慧文全部上阵。
蛰伏颇久的前聚划算负责人闫利珉也开始决定“果小美”这一项目，闫利珉认为：“看到的机会是这一赛道里的流量入口，而不是单纯的卖货。”
这句话可谓道出了玩家的心声，在大家看来，人货架不仅是极好的故事题材，还可以和生鲜、外卖以及诸多微零售场景结合，是超级巨头也不能放弃的战略必争之地。
曾获得讯经连续3次投资的每日鲜，也是人货架的明星玩家。每日鲜CEO徐正曾在接受媒体采访时说：“某月份在每日鲜的办公室摆了个人货架。我们当时觉得这应该是我们来做才对啊，四月份我们就开始论证，六月份便利购开张，十二月份便利购获得2亿美元融资。”
人货架的企业太多，法再一一列举。但让整个市场从疯狂兴起到迅速衰落的，是行业里跑马圈地的动作变形。
风口之下，入局者们开始信奉“唯不破”。
媒体记载，有业内人士曾表示，人货架领域的竞争分为点位、运营及技术和供应链竞争个阶段，哪一家可以率先达到30万个左右点位的体量，基本上就可以占绝对势。
这句话，可谓说出了其他玩家的共同心声，那就是比较核心的是位置资源，占住了就很难再出来，谁先占够一定的位置，就立于不败之地。
由是，猎豹、苏宁、每日鲜等争相加入点位大战，本来冷静的果小美喊出了更为激进的口号，提出2022年覆盖100万个点位的“小目标”，这意味着其每天要铺点2712个。
那么，即使不说100万个，想要达到30万个点位的目标，就是30万4000元=12亿，而当时头部创业的融资不过3-5亿元。
更重要的是，BD腐败开始横生，很多销售为了提成，不管人数标准，能铺一家是一家，只有10人的小也开始铺设冰箱+货柜。而为了进入这些，地推人员可能还要付出1000-2000元的“入门费”。
此外，各种货损，包括占小头的“不告而取”和占大头“补货腐败”，也迅速侵蚀了大量宝贵的融资。
整个行业出现了如千团大战、千播大战一样的乱局。
结果，仅仅过了一年，人货架行业就开始集体大溃败——2022年，七只考拉被曝大裁员90%以上，只保留仓储和物流部门；4月，果小美裁员2000人；6月，哈米购人员从600人减少到100多人；10月，小闪科技向广东省深圳市中级人民法院申请破产清算。
到了2022年的冬天，整个人货架已经进入冬眠状态。
相反，入局略晚的丰足食却活了下来，它既没有在行业风波起伏的时候刻意营造声势，也没有在潮水退去的时候失去耐心，而是按照自己的节奏，有条不紊的推进。
从2022年10月的数据回头看去，丰足食几乎是这个赛道上硕果仅存的生存者，它究竟做对了什么呢
02大战烧出的经验与丰足食“避坑之道”
和很多企业一样，丰足食看到了这种新生态的价值，它具备消费即时、碎片化、场景化大趋势。商品获取性高，消费者触手可及，很适合在办公室场景下进行即时、碎片化消费，填补了作为“白领办公室8个小时”的空白区域，利用新触点现了大量用户的获取和累积。
但和很多企业不同的是，顺丰没有投机心理，没有短期主义。
这首先表现在，在整个人货架比较火也是比较乱的时候，顺丰没有进场抢跑，它反而是稍晚些入场的，避开了市场比较不理性的阶段。
由于高度的冷静，顺丰没有犯人货架初期比较容易犯的几个错误。


首先，丰足食没有盲目的追求点位的数量，截至2022年，它的人零售设备5万台，其中智能设备占20%，布设的城市为28个。
但这并不意味着丰足食的效率不高，它由深圳首个点位至全国近5万个点位，布设到位不到半年。但与行业逆周期的是，在点位大战高潮时，由于布点成本急剧拉升，丰足食反而降低了布点速度，从而避开了恶性竞争和由此带来的谓消耗。
因此，由于高度克制，丰足食的点位成本远远低于同行。
按照丰足食的测算，同行的单点成本至少为2000元个。但根据本文作者的调查，事可能更高。有资深业者计算过，2000元仅仅能覆盖的是货架（冷柜）的物料成本和电费，如果加入安装、补货、地推成本，可能还要再翻一番。
丰足食不但没有盲目追求点位数量，而且在业内比较早开始从点位质量的角度去审视发展节奏，它是行业里比较早建立“重点位质量把关机制”的企业，施了“开点模型及标准、新开发点位风控审核、安装环节把关”道关口。
由于严格的施风控，丰足食避免了进入大量的“垃圾点位”。
所谓“垃圾点位”，有两种情况。
首种是“过饱和点位”。
周边便捷设施比较健全的，每几步就有一家便利店的，就不太值得考虑。当时，同行之间恶性竞争严重。比如，从理性来讲，一家只要有一个货架企业进驻，就已经足以满足消费，因此别的货架企业再入驻意义不大。但点位大战比较热时，有的会出现几个企业的货架，甚至一个会出现一面墙都摆满了各种各样的货架的情况。
第二种是“不良点位”，这里指的是企业常在人数较低，消费力不强的。还有与顺丰业务发生频次较低的企业，毕竟控制盗损率很大程度取决于客情关系。
丰足食拒绝了更多点位的诱惑，他们深知，办公室群体是顺丰的根基，服务质量和客户满意度，则是服务的立业之本。比如服务好顺丰现有的办公室群体就是打造一个良性的业务生态圈。
丰足食避开的第二个大坑，是货损环节。
和很多人想象的不一样，所谓的“拿货不给钱”并不是人货架的损失大头（在不良点位中则同样突出），而是在“上货”中存在的惊人浪费。
丰足食的货品销售速度相当惊人，给这些货架补货是持续性的刚需。
但是，人货架的分散程度远远大于生鲜电商的前置仓，给如此多的零散点位铺货，要么得重金建仓、要么就得请第方来上货。因此，很多企业想方设法，发动诸如便利店、夫妻老婆店等小商户给货架补货，这就导致补货人员极其复杂和良莠不齐。因此，根据比较保守的评估，仅仅补货过程中的监守自盗就会导致货损15%-30%，换言之，这些货品从来没有上架，直接就进了私人腰包。
而丰足食除了避免劣质点位的引入外，还施了严格的内部标准，从商品入库、在库管理、运输环节等方方面面把关，比较大限度地减少非客户原因的货损，并通过客情关系的维护，使货损在可控范围里。
当然，除了“不做什么”，丰足食的成功，更要看“做对了什么”。
03为什么丰足食硕果仅存
丰足食的2022年比较新数据说明了——人货架赛道，并不是有些人口中的“伪风口”，而是办公室群体的真需求。
某种意义上说，丰足食一直是按照商业规律和高度理性去操作这件事的，没有盲目投入，又没有投入不足，一直按自己的节奏有韧性的发展。