聊聊B站十年，UP将走向何方

汕巨商业

新世代逐渐长大，B站要让新世代的KOL–UP主这个一向低调的群体从形象到质发生豹变。从需求端看jmcomic更符合消费者的心理预期，愿意为心仪的事物买单。http://hzqkm.cn/


　　在很多人可能还不知道“UP主”是什么的时候，1月26日晚，一群活跃在B站的UP主登上了上海世博创意秀场舞台中心。他们大多是二十来岁的年轻人，面对台下大批粉丝的掌声，显得有些羞涩。线上直播间里，还有过百万观众为他们发弹幕打。


　　这里是BILIBILI POWER UP 2022年度UP主颁奖现场，B站正在为过去一年表现突出的内容创作者颁发各项荣誉。


　　鬼畜、宅舞、奏见……这些对圈外人而言有一定理解门槛的词汇，穿插在颁奖礼现场和B站直播视频的弹幕中，让整个活动看起来如同一场用暗号交流的神秘聚会。



　　现场和直播间的观众都以9000后为主，他们出生在内容供给极大丰富的时代，从小看过很多颁奖礼，但他们明白，这一场是专门为他们办的。台上这些获奖者，都是他们在在用一次次点击、一次次弹幕评论捧起来的草根偶像。


　　对B站而言，成立10年来首次举办线下UP主颁奖礼，对过往10年成绩进行系统回顾固然是题中应有之意。但在更多人看来，这也未尝不是在对一波即将到来的新经济浪潮进行布局。


　　B站再也不是那个只靠“用爱发电”的“小破站”。新世代逐渐长大，一股长期涌动在主流文化之下的亚文化潜流正在浮出水面，B站在其中处于有利位置。作为新世代的KOL，UP主是B站迎接这波新浪潮比较重要的底力所在。在这波浪潮到来之前，B站要让UP主这个一向低调的群体从形象到质发生豹变。


　　通过颁奖礼，让UP主从幕后走到台前，向外界宣示他们的存在和价值，B站这才刚刚走出首步。


　　B站的生态基石


　　刚过去的2022年末，一首整合赵本山小品诸多经典对白的洗脑神曲《改革春风吹满地》在络刷屏。



　　歌曲一开始作为权志跳舞视频的BGM在微博走红，不久有人挖出了完整版，原来这是一首在2022年2月上传到B站的鬼畜作品。大批闻讯赶来欣赏的观众，让这首作品在B站的播放量从原来的不到1000万暴涨到2300多万。


　　近的有“改革春风吹满地”，远的如唐国强版诸葛亮的“我从未见过如此厚颜耻之人”，还有雷军的“A Y OK”，这些年来，来自B站的作品默默贡献了一批络。创作这些流行文化符号的人，包括从事游戏、动画、舞蹈、V等其他各类型的内容创作者，在B站都有个专门的称呼——（上传视频的人），简称“UP主”。


　　获得十周年成就奖的UP主“伊丽莎白鼠”，正是鬼畜版诸葛亮的幕后作者。鬼畜，即将不同视频、音频素材拼接在一起，并通过重新编曲形成一首全新视听作品的创作形式，通常具有节奏感强、歌词戏谑、旋律洗脑等特点，是B站早期赖以成的重要内容，不少UP主也通过创作出秀的鬼畜作品而声远播。


　　数据显示，平均每月有高达574万这样的UP主活跃在B站，他们在过去一年总计贡献超过1500万投稿量，吸引到的播放量占B站整体达89%。


　　UP主生产质原创内容，内容聚集社区人气，人气激励UP主创作——一个由UP主、内容、社区构成的角正向循环生态已经在B站形成。


　　在当下这个节点，这样的内容生态正越发显得重要。


　　根据QM发布的数据，截至2022年末，移动互联用户同比增长率已由2022年初的171%放缓至42%。流量红利速消退，为了争夺存量用户、提升粘性，平台型产品不约而同向内容平台转型。近日引起争议的“百家号”，便是百度为重构移动互联时代流量入口而推出的信息流内容产品；如淘宝等电商平台，也开始在产品内嵌淘宝直播等内容板块，以求提升变现率。


　　越来越多内容产品竞相挤占用户有限的时间，内容平台面临的威胁不再只有同行，还有各种试图涉足内容、掌控流量入口的平台。


　　在这场内容平台与“门口野蛮人”的时间大战中，B站的比较大机会在于尽强化生态中每个环节之间的正向作用，持续提升内容的数量和质量，比较终让内容生产者和消费者之间自发形成的生态真正沉淀为平台自觉的商业模式，构建起竞争壁垒。


　　UP主职业化之路


　　在B站角生态的循环中，要将社区人气切转化成激励UP主创作的动力，如同《资本论》对“商品向货币转化”的论断，这是一个“真正惊险的跳跃”。


　　很多人一开始成为UP主是出于兴趣，但随着时间推移，积累起一定人气的UP主仍需在本职工作和爱好之间作出取舍，学生UP主群体也会面临毕业。


　　尤其是B站内容不同于其他短视频，UP主的作品时长通常都在一分钟以上，制作技术门槛也较高，光靠业余时间创作，更新频率容易受到影响。《改革春风吹满地》作者UP主“小可儿”透露，即便是全职做UP主，自己做一个视频平均也需要10天。


　　因此，要让UP主-内容-社区者真正形成正循环，首要挑战是将UP主的人气货币化，让UP主能通过持续创作养活自己，比较终把UP主作为一份全职工作。


　　为了提升UP主的创作积极性，2022年，B站推出让用户给喜欢UP主打赏的“充电计划”。随后，在职业化和商业化的推动下，一批头部的UP主成立自己专门的工作室，视频广告日益成为他们重要的收入渠道。出于因势利导的考虑，B站推出了“绿洲计划”，引入第方机构为UP主对接品牌商，将广告与内容更好地结合。


　　2022年，B站推出“创作激励计划”，将UP主收益与作品质量挂钩。为了照顾新人UP主，粉丝量超过1000或者累计播放量达到10万的UP主即可加入计划。加入激励计划的UP主，单个原创自制稿件达到1000播放量时开始获得激励收益。具体激励收益算法由稿件本身内容价值，包括内容流行度、用户喜好度和内容垂直度等多维度指数综合计算得出。


　　“创作激励计划”推出后，B站加强对新人UP主的支持力度，去年夏季推出“新星计划”，月更新视频达到3个的UP主即可参加。比赛期间，点赞数和粉丝增长数达标者可获得奖金及深度合作机会。今年1月25日，B站又推出创作激励新秀奖，定期向粉丝数5万以下，且在内容垂直度、用户喜爱度、活跃度方面表现秀的UP主提供奖励。



　　但论是“创作激励计划”还是“新星计划”，质都是对质内容的补贴，更多是为UP主提供良好的发育环境。至于内容广告，品牌商则更多青睐头部UP主。要让广大UP主真正把在B站创作当成职业工作，比较终还是要将质内容与市场充分对接，以获得更大的商业回报。


　　多元变现破局商业化难题


　　近年来，内容付费逐渐成为内容行业的大趋势。然而，如何平衡内容付费和用户体验之间的关系，在整个内容行业都是难题，B站概莫能外。


　　但作为以社区起家的平台，B站的势在于其内容生态高度细分，除了像《达拉崩吧》作者这样影响力触及次元的头部UP主，还有众多散落在游戏、音乐、动画、舞蹈、时尚、科技等不同兴趣圈层的UP主。他们的粉丝可能不多，但都是因为兴趣而聚集，因此足够“硬核”，具备潜在的变现能力。


　　随着新世代的成长，B站开始思考如何唤醒这些细分圈层的消费力，让每个UP主都能依靠这“一亩分自留地”活得不错。


　　这就是为什么，B站策划了这一场让质UP主集中亮相的颁奖礼。



　　除了“年度比较佳投稿”、“年度弹幕人气”等大奖，值得注意的是，本次颁奖礼选出的年度UP主高达100人。这份单覆盖B站所有一级内容分区，通过这次颁奖礼，B站在不同兴趣领域积累的高级UP主资源，向外界集中展示。


　　在百大UP主专页，B站还别出心裁加入了“一键关注”所有百大UP主的按钮。为此，有人专门统计了“百大”单公布后几天内的B站UP主涨粉量排，结果排行榜前列几乎全部是入选百大的UP主。


　　当那些位列腰部的UP主提高了知度，接下来又该怎么办好消息是，商业化的转机正在出现。


　　以一些头部账号为代表，UP主的身份开始呈现偶像化趋势。像逍遥散人等头部UP主，逐渐转向多元化发展，在保持作品更新频率的基础上，做起了B站直播，甚至参与综艺节目录制、声等工作。


　　一向在商业领域嗅觉敏锐的淘宝，也对B站秀的草根偶像伸出了橄榄枝。去年底，淘宝宣布和B站达成战略合作关系，将支持B站签约UP主建立认证的淘宝达人账户，推动内容传播与商业收益的良性互动。


　　在商业化路上，一些UP主已经自发探索出各种将人气转化成收益的方式，B站以外的力量介入也提供了更大的想象空间。这些全新的尝试中，有不少都可供B站顺水推舟塑造成长期的商业模式，作为更多UP主的标配，帮助这批内容创作者完成从爱好者到“创作职人”的豹变。


　　正如这次颁奖礼的标语——“喜欢就加油呀”，谁说这不是B站和UP主们酝酿已久，想要对粉丝们吐露的心声


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